.wpb_animate_when_almost_visible { opacity:1; }
 In Algemeen, Blogs

Donderdag 17 november ben ik naar het Congres Content Marketing & Webredactie geweest. Het was een leuke en inspirerende dag over het schrijven en promoten van online content. Voor mij was het de eerste keer op dit congres, het werd al voor de 6de keer gehouden. De presentatie werd erg leuk gedaan door Sofie van den Enk.

Be the Best Answer: Content and Influence Integration

De eerste keynote werd gegeven door Lee Odden. Hij is de CEO van TopRank Marketing. Hij begon met de opmerking “The most important lessons I’ve learned from my 5yo daughter.” Je hebt context nodig, relevantie en maak het persoonlijk. Dat geldt voor zijn 5 jarige dochter maar ook zeker voor alles online.

Hij had het veel over influencers, dus mensen die veel invloed uitoefenen binnen je doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan mensen die vaak bloggen over reizen, die kun je als KLM of Transavia natuurlijk prachtige content voor je laten schrijven. Bij het schrijven van de content, door jezelf of door je influencers is empathie een heel belangrijk onderdeel van goede content.


Wanneer je content gaat schrijven moet je aan de slag gaan met persona’s. Je moet weten voor wie je schrijft. En vooral: “What questions do your customers need answered to inspire action”. Sluit je content altijd af met een call-to-action.

En: vergeet vooral niet je content te promoten! Maar liefst 60% van de geschreven B2B content wordt helemaal nooit gelezen.

Het was een erg leuke sessie, duidelijk gepresenteerd en vaak ook met een dosis humor.

Is mijn content betrouwbaar?

Dhr. prof. dr. Ed Peelen is bijzonder hoogleraar Content Marketing van de Universiteit van Amsterdam. Dat was vaak ook goed te merken aan zijn manier van praten en de opzet van zijn sheets. Desondanks was een een helder en goed te begrijpen verhaal.

Ed vertelde veel over de onderzoeken die ze gedaan hebben de afgelopen jaren. Leuke key takeaways daarvan waren:

  • Een verhaal (zoals in deze commercial) werkte beter dan dezelfde feiten gewoon opgesomd in plaats van ze te vertellen en te tonen. Storytelling boven ‘gewoon’ feitjes. Ze werken namelijk meer in op de emotie.
  • Je influencers betalen kan! Het is wel belangrijk dat ze positief denken over je blogger en je merk. Dus wanneer die bloggers onder hun tekst hebben staan “gesponsord door” heeft dit geen negatieve impact op het merk (de merkattitude en koopintentie).
  • Alle volgers helpen je, zelfs de negatieve volgers die je graag zien falen hebben geen negatieve invloed op je merk. Ze kunnen zelfs je merk helpen groeien. Love your haters dus.

Hij sloot natuurlijk af met “Doe je eigen onderzoek, ontdek je eigen waarheid”. Wat voor zijn onderzoek en doelgroep kan gelden is in jouw niche misschien heel anders.

Contentstrategie mbv persona’s

Jan van der Spoel van de Persona Academie vertelde over hoe ze persona’s opzetten. Op Twitter zag ik een paar gemengde reacties over de presentatie maar ik vond het erg leuk om te zien.

Om de persona’s op te zetten gebruikte hij de pyramide van Maslow om eerst het bedrijf in kaart te brengen zodat je weet waarom je bedrijf iets doet, hoe, met wie etc. Zo kom je achter de belofte van je bedrijf en kun je op basis daarvan de persona’s gaan schrijven. Belangrijk is wel zo min mogelijk te doen op basis van aannames, wat helaas nog altijd veel gebeurt.

Belangrijk wanneer je werkt met persona’s:

  • Zorg dat je eerst achterhaald wat je visie en ambitie (geen visie en missie) is van je bedrijf.
  • Zorg dat iedereen in je bedrijf bekend is met de persona’s.
  • Je communicatie richt je in op je 3 belangrijkste persona’s.

Hij haalde een mooi voorbeeld aan over het lezen van statistieken. De conclusie was: Mensen met lang haar kopen meer schoenen dan mensen met kort haar. Ze waren alleen even vergeten de schifting te maken tussen man en vrouw. kortom: “Data is leuk, goud, geweldig. Maar je kan er alles mee bewijzen als je niet weet wat je gevonden hebt.”

Publiekscommunicatie: ingewikkelde onderwerpen begrijpelijk gepresenteerd

Janneke Belt verontschuldigde zich vooraf al voor haar powerpoint presentatie dat het niet zo flashy zou zijn als de voorgaande keynotes maar ik vond het toch een van de leukste sessies. Ze kon iets saais als taal toch op een leuke manier brengen.

Ze vertelde over dat ze een tijd bij de gemeente van Den Haag had gewerkt. Daar heb je natuurlijk bij uitstek ontzettend lastige teksten die moeten worden omgevormd naar iets begrijpbaars voor een groot publiek. Een uitdaging dus.

Key takeaways van haar sessie:

  • Val met de deur in huis: Als je wilt dat mensen iets gaan doen, zet het hoog in je tekst. De kans dat ze onderin komen is gering.
  • Structureer: vertel direct wat het belangrijkste is, zorg voor een oprolbare tekst en zorg voor alinea’s en tussenkoppen.
  • Slecht gestructureerde tekst en onduidelijk geformuleerde zinnen zorgen voor het dalen van aandacht en begrip.
  • Let op lange aanloop in je zinnen. Dat vergt te veel cognitie van je lezer. Korte termijn geheugen wordt ernstig overbelast.
  • Gebruik simpele woorden in je tekst, vertel het alsof je aan de keukentafel zit. Sla dus woorden als: alsmede, derhalve etc over. En gebruik vooral niet zelf verzonnen woorden als “bureaucratiebenchmark”.
  • Formuleer je zinnen kordaat, val ook daarmee met de deur in huis. Een leuk voorbeeld hier:
  • Vermijd passieve constructies (met worden en zijn) en vermijd overdadige hulpwerkwoorden (zullen, kunnen, mogen, moeten, willen).
  • En laat werkwoorden werken, schrijf actief. Schrijf dus niet over “besparing” maar over “besparen”. Laat werkwoorden ook werkwoorden zijn.

Het leukste stukje uit haar sessie ging over dat zeker bij een gemeente altijd mensen zijn die teksten nalezen en goed moeten vinden voor ze online geplaatst mogen worden. Zij wilde liever schrijven over “stoep” in plaats van “trottoir” omdat het eerste woord natuurlijk veel meer gebruikt wordt. Maar haar collega stond er op dat ze “trottoir” ging gebruiken. Haar reactie: “Als jij mij het verschil kunt uitleggen tussen trottoir en een stoep dan neem ik dat mee in de tekst”

Kern van het verhaal: Er zijn inhoudsdeskundigen die gaan over of de inhoud klopt. En de tekst schrijver gaat er over hoe iets verwoord moet worden voor de doelgroep.

Succesvolle Facebook Marketing anno 2016

De volgende breakout sessie die ik volgde was van Peter Minkjan. Hij werkt onder andere voor RTL en Voetbalinside. Hij liet allerlei posts en filmpjes zien die die afgelopen periodes viraal zijn gegaan.

Maar wat heeft de content gemeen die viraal zijn gegaan?

  • Relevantie voor je merk is belangrijk.
  • Emotie. Er moet iets van nostalgie, woede (bijvoorbeeld zwarte piet), herkenbaarheid of frustratie in zitten. Droevige dingen werken minder goed, die doen het alleen wanneer er een positieve draai aan gegeven is.
  • Zelfexpressie: We willen de wereld laten zien wie we zijn, en waar we voor staan. Zorg dus dat je content een compliment is aan de bezoeker zelf.
  • Praktische waarde is soms ook een onderdeel van content die viraal gaat.
  • Context + hot topic + timing.
  • De verpakking
  • En natuurlijk promotie.

“If a story stirs an emotion then it drives sharing”, Dao Nguyen (Uitgever Buzzfeed)

Je kunt beter geen (of minder) energie steken in vooraf te plannen inhakers. Daar heb je natuurlijk veel meer concurrentie op. Inhakers die viraal gaan zijn meestal op dingen die niet vooraf te plannen zijn. Zoals reacties op een overlijden, aanslag of iets anders actueels.

Het hoofdonderwerp van zijn presentatie was Facebook. De volgende dingen vertelde hij over Facebook:

  • Facebook wordt steeds minder gebruikt om zelf een persoonlijke update te doen. Maar meer als persoonlijke krant.
  • Niet het aantal fans maar de interactie op de posts is belangrijk. Die zorgen voor het grote bereik. Lang niet alle fans zien posts meer in hun timeline omdat er te veel posts zijn.
  • Facebook video’s worden kort bekeken. Gemiddelde lengte is 37 seconden, en mensen kijken gemiddeld 10 seconden. Dit geldt natuurlijk niet voor de live video’s daar wordt vaak langer naar gekeken.
  • En 80-95% van de video’s worden bekeken zonder geluid.
  • Elke keer als een gebruiker op Facebook inlogt staan er potentieel 1500 berichten klaar om vertoond te worden.
  • Wanneer we content delen, delen we niet het object maar vooral de emotionele respons die het genereert.

Verder vertelde hij over allerlei leuke manieren om te adverteren op Facebook, maar vooral de lead ads zijn handig. Zo kun je met Facebook een mailinglijst opbouwen voor buiten Facebook. Zo zorg je ervoor dat je bereik houd wanneer Facebook toch een keer ten onder gaat.

Engagement retargeting is ook leuk om mensen die eerder contact hebben gehad met je pagina (bijvoorbeeld via een like op een post of een reactie) weer je pagina onder de aandacht te brengen.

Simple is Clever. Complicated is Stupid

De Britse Dave Trott was ook geweldig om naar te kijken. Hij is al jaren actief in de advertentie business en heeft vele memorabele advertenties gemaakt.

In tegenstelling tot de andere sprekers geen gelikte powerpoints. Nee gewoon een papiertje, een stift en een camera erboven zodat iedereen in de zaal het kan zien. Prachtig om te zien.

Per dag zien we zo’n 1000-2000 advertenties. Daarop vraagt hij aan de zaal of mensen zich 1 advertentie kunnen herinneren die ze gisteren hebben gezien. Met veel moeite steken 6 mensen een hand in de lucht. Zoveel impact hebben advertenties dus in deze tijd.

Nog een mooie quote van hem die ik zelf ook regelmatig gebruik: “If you can’t explain a 11yo, you haven’t understood it”.

In elke vorm van communicatie zijn er 3 fases:

  • Impact
  • Communicatie
  • Overtuiging

Je moet dus eerst contact maken, daarna kun je communiceren en daarna moet je ze dus gaan overtuigen. Hij vertelde een hilarisch verhaal over een gesprek met zijn vrouw.

Hij zat voetbal te kijken en hij wilde graag wat drinken. Hij moest dus eerst impact gaan maken. Hij riep zijn vrouw net zolang tot zij reageerde. Op dat moment heb je impact.
Daarna moet hij gaan communiceren, met de tekst “ik wil drinken” communiceer je natuurlijk wel wat je wilt, maar je overtuigd je vrouw er niet mee dat ze het voor je moet doen. Er moet dus nog een stukje bij met “what’s in it for me”. Daarom besloot hij te zeggen, “als jij nou drinken voor me haalt, zet ik straks het vuilnis voor je buiten”. Toen had hij de overtuiging. In de onderstaande video ongeveer halverwege vind je dit stukje.

Op die manier moet je dus alles inpakken. Elk stukje content, elke communicatie. Alles.

Ik heb tijdens de presentatie een paar stukken opgenomen die ik graag met jullie deel:

Een kritische blik op de wereld van vandaag en uitdaging van morgen

De laatste presentatie werd gedaan door futurist Tony Bosma. Persoonlijk mijn minst favoriete sessie van de dag. Hij praatte heel hard (en het geluid stond hard) waar al heel snel een opmerking uit de zaal uit kwam, en hij was best druk en onrustig. Hij had wel leuke ideeën over de toekomst.

Hij had een paar sterke quotes:

  • We hebben rebellen nodig, in plaats van schapen.
  • Content begint bij aanvoelen, inleven en begrijpen.
  • Het belangrijkste platform voor technologie voor de komende jaren: de mens zelf, je lichaam.
  • Intelligentie is het in twijfel trekken van de wereld om je heen.
  • We beoordelen de buitenwereld zoals wij denken dat het is. Vanaf de geboorte worden we allemaal geconditioneerd. Door onze ouders, familie, omgeving, school, etc.

De onderstaande afbeelding geeft het mooi weer:

Laatste noot over het congres

Al met al een gaaf congres, veel inspiratie opgedaan en nieuwe dingen geleerd. Verder was alles top geregeld, goede catering, garderobe was netjes en ook nog een prachtige locatie. Bedankt Entopic voor het organiseren en hopelijk tot volgend jaar!

 

Recente berichten